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志高撤柜三联:现代版“东施效颦”
2012-2-13 作者:黄君发 来源:华东财富网

 在今天的家电业,最为引人注目的莫过于国美与格力的纷争了。根据资料显示:今年2月20日,成都国美电器为了启动淡季市场,在没有经过格力的允许的情况下,擅自将格力空调中销售量排在前三位中的两款空调大幅降价,引起了格力方的强烈不满,并宣称暂时停止向国美供货,之后,双方的矛盾升级,在3月中旬,国美宣布在全国范围内清理格力空调,引起各方人士的关注,批评国美者有之,批评格力者有之。虽然,这一事件的最后结果我们不得而知,这一事件给双方的影响我们也不好预测,但这一事件确实为国美、格力双方赚取了不少眼球,省了不少的广告费,特别是对格力而言,俨然是扮演了上游家电制造厂商不满下游流通企业盘剥,奋起反抗的典范。与此同时,虽然格力没有能够进入国美,但是却因为此次事件闪电牵手苏宁、大中,并成为大中电器今年的首推空调品牌之一,可以说,格力是此次事件的最大受益者。

    然而,就在此事被业内人士津津乐道的时候,又传出广东志高空调宣称要停止向三联供货的新闻。据传媒报道:因为福州三联家电在3月18日的媒体促销广告中,将各种空调产品作了一个全面的促销,其中标明空调惊爆价限时专送,当中就有志高空调:1匹挂机原零售价为988元,专送惊爆价仅为399元。这个广告引起了志高空调方的强烈不满,志高空调福州市场的负责人江永峰经理称,在事情没有妥善处理之前,他们已停止向福州三联家电供货,并发出律师函交涉此事。他认为福州三联家电擅自发布虚假志高空调低价广告,要求对方立即停止侵权行为,并公开赔礼道歉,对造成的损失进行赔偿。

    说实话,看到这则新闻,感觉有点涕笑是非。我立刻想到了我们大家都所熟悉的一个叫“东施效颦”的故事。故事大意是说:在春秋时期,越国有两个女子,一个长得很美,叫西施,一个长得很丑,叫东施。东施很羡慕西施的美丽,就时时模仿西施的一举一动。有一天,西施犯了心口疼的病,走在大街上,用手捂住胸口,双眉紧皱。东施一见,以为西施这样就是美,于是也学着她的样子在大街上走来走去,可是街上行人见了她的这个样子,吓得东躲西藏,不敢去看她。后来人们就用“东施效颦”来比喻不知道人家的好处和本身的缺点在哪里,胡乱模仿。而现在的志高撤柜三联,则是一个不折不扣的现代版“东施效颦”。

    志高空调或许是想借格力与国美之争事件,来给三联施压,给自己营造一个合理的环境,或许是想借此来提高品牌的知名度,为自己赢得更多的眼球。但是事实会证明,虽然同样是向大型流通企业叫板,志高与格力的 命运只会“同途殊归”。

    一、 志高的品牌力不如格力

    格力空调自1997年开始已经连续7年蝉联空调业老大称号,“好空调,格力造”这句广告词,广大的消费者已经是耳熟能详。根据相关市场调查机构权威测定,在过去的2003年,格力空调销量达到500万多套,市场占有率达到14%多,比排名第二的海尔空调高出近4个百分点,在2001、2002年其市场占有率更是高达18%多。从这一连串的数字当中,我们可以看到,格力空调在广大消费者心中的品牌影响力是非常巨大的,可以上在一定程度上已经在消费者心中建立了一定的品牌忠诚度。如此一来,格力对于某一特定的渠道的依赖性就要低很多,这也是格力敢于与国美反目的重要原因。

    反观志高空调,虽然说进入空调行业也有数年时间了,但是在业内,其也只能算是二流品牌,品牌美誉度、品牌忠诚度都是非常的低下。在被志高空调誉为“快速发展”的过去的2003年,志高空调的销量也仅仅是180多万套,虽然挤进了空调销量排名的前12位,但是其市场占有率却是非常低下。可以说,在整个空调的行业集中度越来越高的今天,志高仍然有被淘汰出空调业的危险。

    因此作为二线品牌,志高要想继续有所发展,跻身一线品牌之列,除了要在自身产品、科研实力上下功夫外,其肯定在很大程度上要依赖于各级经销商特别是象国美、苏宁、三联等全国性的家电专业连锁商的大力支持。因为,在这些全国性的家电专业连锁卖场内,品牌购买影响力要明显低于其它地方,在这里,价格成为了决定购买的非常重要的条件。而志高等二线品牌恰恰具有的就是价格优势。

    总之,志高现在还不具备叫板三联等全国性专业家电卖场的实力。虽然此次三联未经过志高允许,擅自降低志高空调价格不对,但是志高也完全没有必要如此大动肝火,否则,最后受的伤会更惨。

    二、 志高的销售网络不如格力

    格力的区域股份制的销售渠道自建立以来,就一直为业内津津乐道,并被很多企业多模仿。这种渠道最大的特点,就是通过格力股份的进入,所经销商的忠诚度大为提高,而且,如此一来,也便于加强格力对于各级经销商的管理,有利于终端市场的价格体系的维护。害怕因为国美的擅自降价,而搅乱了渠道的稳定性,也是格力与国美反目的重要原因,格力作为一个知名品牌,并不是降不起价,而是一旦开了先河,可能就会造成其渠道的价格体系的混乱,这对格力来说,显然是得不偿失的。

    格力还敢于叫板国美的另一个原因就是,其不但有极具格力特色的渠道体系,而且这个渠道体系还非常的完善,据称,现在格力在全国所有一、二、三线市场都自己建有渠道或者是有经销商,另一组数据也能证明其经销商体系的强大。根据格力方面的资料,格力在全国现有各级经销商数目已经上万了,其产品通过经销商销出去的空调占到其销售总量的近90%,而通过国美销出去的空调仅仅占到总量的几个百分点而已,可以说,失去国美,对格力的影响并不是很大。

    而对于志高来说,情况就没有这么好了。根据志高网站的介绍,志高空调在2003年也总共才拥有1000多家经销商,其销售网络肯定是非常不完善的,而且其现有经销商队伍的忠诚度还有待观察。对生产企业来说,渠道和终端的建设已经成为企业工作的重中之重,没有完善的渠道,即使再好的产品也销不出去,志高也是一样。就志高而言,其经销商队伍的建设肯定是在号称空调洗牌年的2004是至关重要的,渠道没有建设好,弄不好就要出局。而仿效格力自己建设终端,耗资巨大,对于志高来说,并不明智,可能也没有那个实力。相比之下,比较快速、比较廉价的办法就是与各个全国性和地区性的专业家电连锁商合作,通过使志高产品进入国美、苏宁、三联等专业大卖场,借助于促销支持,能够在短时间内极大促进产品的销售,并一定程度上提高知名度。

    很显然,志高也想到了这一点,并且已经付诸实践了,在今年,志高与国美、苏宁等达成了战略合作伙伴关系。

    然而,在这个节骨眼上,羽翼未丰的志高却因为一场国美、三联们惯用的降价促销而作出撤柜三联的举动,实在是不明智。

    一方面:对志高空调来说影响将是致命的。因为志高是非常需要包括三联在内的全国性堵塞家电连锁商的,而对于国美、三联们来讲,由于志高的品牌影响力有限,对于消费者的忠诚度不高,完成可以成为他们的各大卖场内的可有可无的品牌。如果果真志高撤柜三联,对志高的打击也就可想而知了。

    另一方面,格力与国美之争已经被舆论及业内专家上升到了新兴连锁渠道与传统渠道之争的层面上。格力的强大的品牌影响力和分销渠道在一定程度上已经打击了以国美为代表的新兴连锁渠道。可以说,格力与国美之争谁也没有占据上风,本身就是对以号称是先进模式的连锁模式的巨大打击,这一点肯定令国美、苏宁、三联等大为不快,可以说虽然平时这些连锁大鳄们竞争也很激烈,但是在大是大非面前,相信他们还是会走在一块的。而此时的志高宣称撤柜三联,正好给了新兴渠道商们一个打击报复传统模式的一个机会。因此,志高事件如果不及时平息的话,极有可能招至国美、苏宁等其它家电连锁大鳄们的联合封杀,以达到格力国美事件没有达到的杀鸡儆猴的效果。事实上,根据当地新闻报道,在志高三联事件不久,国美、永乐等连锁大鳄就给志高发出过抗议,其中上海永乐还向志高发出了罚款通知单。如此以来,志高由于此次事件的前景就更加堪忧了。

    最后,我想说的是,我们说国美格力事件和志高三联事件是关于新兴渠道与传统渠道之争也罢,是关于上游制造商与渠道商之争也罢,整个事件最后对具体企业的影响要看的更多的还是企业自身的实力,而不是争论的性质。就渠道商和制造商而言,彼此之间的摩擦肯定是不断的,这就要求厂商之间不要动辄就是撤柜、清场,而要理性对待,根据企业的实力对厂商矛盾做出一个合理判断,然后再付诸行动,寻求厂商之间共同利益的最大化,。这样的话,或许对企业、对商家而言,自身的利益更大些。

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(作者黄君发,河北省石家庄经济学院商学院,欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:stock800504@163.com)

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