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电视栏目的商业模式创新
2012-1-13 作者:北京/吕 岩 来源:《经营与管理》杂志 

    当下,电视栏目已成为观众生活的重要组成部分。然而一些电视栏目由于运营模式过于单一陈旧,在节目策划、制作和市场运作方面仍沿袭传统模式,缺乏创新的观念和措施,从而使电视栏目的收视率不断下降,使运营效益急转直下。对于电视栏目来说,时代呼唤着新商业模式的产生,电视栏目商业模式改革已经到了十分关键的时期。

    传统与创新

    当前,虽然传统的以广告收益为主的电视栏目商业模式还占据着较大的市场份额,但随着我国电视业的快速发展,已经出现了以整合传统价值链为基础、收益多元化的创新商业模式。这两种模式在节目策划、制作及市场运作方面存在着一定的差别。

    1.节目策划

     (1)传统商业模式的利益主体相对单一,一般电视栏目由于只能从广告中获取收入,所以在节目策划的过程中,往往会顺应广告商的要求,节目策划过程一般不涉及电台、报纸、杂志及品牌运营商等外部因素。因此,其节目策划过程相对缺乏市场意识。

    (2)创新商业模式,由于利益主体较多,复杂的价值链已经大大超出了传统环环相扣的价值链概念,而成为以某一产品或服务为核心并向外部不断扩散的商业价值网,即价值网模式。在这个价值网中,各种利益主体采取协同营销的发展战略,针对同一目标消费者提供产品或服务,从而获取利润。同时,借助手机、网络等新闻媒体,丰富了传统电视栏目的营利手段。因此,节目策划过程要考虑众多利益主体如赞助商、品牌运营商和电信运营商的利益,这样的策划过程,社会化、市场化程度较高。在策划互动性较强的电视栏目时,会尽可能多地掌握目标观众和利益群体的特殊心理和要求,从而为目标观众制作出满足其需求的节目,最终向社会进行全方位覆盖与渗透。

    2.节目制作

    对于电视栏目来说,无论是传统商业模式还是创新商业模式,其制作过程都是电视栏目成功的基础。在信息化时代,依靠一个点子或者一个创意就可以制作出优秀的电视节目,并获得竞争优势的现象,已经微乎其微。因此,深入研究和借鉴世界电视发达地区电视节目制作的理念和方法,由模仿逐步实现自主创新,最终完成电视栏目制作模式的创新已成当务之急。从发达国家电视栏目的制作经验来看,每一个创新过程,都需要大量的资金支持,创新的资金投入,需要进行顶层设计和安排(一般来说,创新类节目要按照传统商业模式同类节目一倍的比例来安排资金投入)。为了充分调动利益相关方参与制作的积极性,还要协调考虑制作过程中各方的利益,做到制作单位和利益相关方利润的合理分配,从而形成良性循环。

    3.市场运作

    电视节目运作过程中以市场为导向,已经成为电视栏目运作方的共识。传统电视栏目的市场运作方式虽然强调“市场先行”的理念,但往往是“以产定销”,而不太注重前期的广告宣传与推广过程。在创新商业模式下,由于面对的利益群体增多,必须变传统节目的“以产定销”为“以销定产”。注重市场调查,并对收入测算、成本核算、投入产出以及可能发生的市场反馈都要做到心中有数。还要顺应各相关方的需求,将整合营销理念融入电视栏目的市场运作与推广过程中。可以借鉴西方国家的“制播分离”市场化运作模式,进一步提高本台外销节目的制作和营销能力,才能实现更好的经济效益。

     《快乐大本营》与《超级女生》

    《快乐大本营》是湖南卫视于1997年推出的一档综合性娱乐节目,主要以广告收入为收益主体,可视为传统商业模式的代表。《超级女声》是湖南卫视于2004年推出的一档选秀节目,它比传统的电视栏目具有更完整的商业运作模式,从节目策划、节目制作播放、市场

    运营到品牌运作和衍生产品开发,都整合了各种相关产业,从而根本上改变了广告部单一运作的传统营销模式。这两档栏目在运营效益方面存在着较大差异。

    1.收入

    当前,由于电视栏目竞争日益激烈,很多节目都会因为投入的降低而影响本身的质量,最终也极大地影响到栏目的收益。如《快乐大本营》栏目,在1997年刚推出时,以活泼的风格,互动性强的特点开创了娱乐性节目的先河,当年因此而产生的广告收入即达到4000万元,占当年湖南卫视收入的35%以上。之后,由于节目未能及时调整自身优势,加上观众审美趣味的提升,导致节目广告收入日益缩减。据湖南卫视统计,2009年由《快乐大本营》栏目产生的广告收入只有4500万元。与此相反,《超级女声》从一开始就采取了市场化完整的商业运作模式,促进了其收入的持续攀升。2004年当年的广告收入就超过4000万元,至2009年更是达到6000万元以上。不但如此,2009年“超级女声”还以其超高的收视率获得了国内诸多大企业的青睐,实现了赞助收入6800万元。在信息时代产品的盈利日趋多样化的背景下,《超级女声》还全力拓展收入渠道,借助与电信运营商的合作,以手机短信的形式给电视栏目带来新的收益。以《超级女声》冠军赛为例,最终决赛冠军江映蓉获得票240多万张、亚军李霄云210多万张、季军黄英140多万张,总票数达800多万张。以每条短信按1元计,仅冠军决赛的短信收入就不低于600万元,除去电信运营商20%的分成,《超级女声》仅一场比赛即可获得480万元的收入,而其全部比赛的短信收入则高达到7000多万元。

    2.费用

    电视栏目主要支出包括策划、舞台、宣传和其他费用四个方面。策划费用主要由策划人员的工资和直接物料消耗等费用组成;舞台费用主要是用于演出现场的舞台布置;宣传费用则包括通过杂志、报纸和网络等途径进行宣传和推广费用;而其他费用的主要开支是人员、差旅费、交通费等。《快乐大本营》的这四项全年费用分别为1100万元、800万元、1100万元和200万元。

    《超级女声》的四项费用支出与《快乐大本营》有很大的不同。

     (1)策划费用方面。《超级女声》拥有强大的策划团队,人员都具有较强的市场化策划经验,虽然人工成本支出较高,但全年费用仍控制在2100万元。

    (2)舞台费用方面。由于《超级女声》分赛区遍布全国,策划者为了节约成本,采取同当地媒体合作的策略,而《超级女声》作为这种娱乐产品的相对垄断者,在合作中处于有利地位,在扩大推广力度的同时,达成了有利于自身的协议,能够有效降低成本,同时也减少了运营风险。《超级女声》2009年的舞台费用为1200万元。

    (3)宣传费用方面。《超级女声》借助湖南卫视强大的媒体宣传功能,能够大量节约。此外,赞助商也支付了大量的宣传费。这些创新的宣传手段都在节约宣传成本的同时,也为提升收视率提供了强大的保障。同时还与新浪网等门户网站合作,扩大了宣传影响力。

    (4)其他费用方面。主要是针对主持人、评委和其他工作人员的开支、差旅费、交通费等。《超级女声》为了节约成本,很多比赛都尽量由内部人员充当评委,这也节约了大量的资金。

    3.利润

    2009年,《超级女声》栏目总收入达1.98亿元,而用于策划、舞台、宣传和其他方面的支出只有5400万元,年利润达1.44亿元以上。在各地卫视整体亏损的情况下,《超级女声》的运营效益相当不错。

    发展前景

    1.多元化收益模式迎合了电视栏目的发展方向

    在创新商业模式日益受到企业认可的今天,作为一档新的电视栏目,《超级女声》的成功主要得益于收益多元化的商业模式。长期以来,电视节目十分重视收视率和广告对于运营收益的贡献,而对企业网状价值链的应用和收入增长的重要性不够重视。《超级女声》结合其节目特点,重视策划、节目制作和市场运作等每一个环节的商业模式创新,在刚推出时,即尽力避开以广告收入为主的传统商业模式,变传统的单一收入模式为多元收入模式。通过其超强的人气和收视率,将湖南卫视、品牌运营商(天娱公司)、赞助商(蒙牛公司)、媒体(网络、报纸、电台)和电信运营商整合在一起,形成一张以“超女”为核心并不断扩散的价值网。依靠这个价值网巨大的规模效应,使其在传统的广告收入稳步增长的同时,更是从短信、赞助等方面获得大量收益,促进了整体运营效益的稳步提升。这对于其他电视栏目来说具有极大的借鉴意义。可以说,未来的电视栏目运营要想规避市场风险,实现收益的快速提升,必须结合自身优势,顺应市场形势,构建适合于自身的价值网,并以此为基础,引入多元化的收益模式。

    2.文化产业链的巧妙整合增强了电视栏目的规模效益

   《超级女声》之所以得到各种不同年龄层次观众的推崇,主要在于其节目良好的参与性与互动性,而其良好的运营效益又得益于对文化产业链的整合。通过自身灵活的机制,将湖南卫视、赞助商、品牌运营商、电信运营商等不同的利益相关方整合在一起,并通过强化战略协作,发挥栏目的文化影响力,使其栏目具有浓厚的文化气息。也正是这种气息博得了相关利益各方的认可,更是获得了观众的认可,从而产生了巨大的助推力,也调动了各个群体在电视栏目策划、制作和市场运作中的积极性,更极大地拓宽了收入渠道。我国的电视栏目的制作与发展,要从《超级女声》的成功经验中,借鉴这种文化产业链整合的理念,以节目优势和特色为依托,加强同相关利益方的协作,形成战略同盟,并全面整合产业资源优势,来满足各种新闻媒体的内容需求和各类观众多样化的文化消费需求,同时也实现自身效益的健康增长。

    3.创新的节目策划拓展了电视栏目的市场

    从《超级女声》成功的众多因素看,在其创新商业模式的构建过程中,注重节目策划的新颖性和创新性是最主要的。公平的选秀模式、评委大胆而不加掩饰的评语和充满争议的主持风格,都牢牢吸引着观众的注意力,使各个年龄层的观众都疯狂地追捧。这些都得益于其具有前瞻性、国际化的策划风格。然而,很多电视栏目不注重策划创新,往往为了短期经济利益而一味“克隆”他人的节目,肯定会招致观众的唾弃。创新推动着社会进步,对于视创意为生命的电视栏目来说,更要注重创新。电视栏目只有以创新商业模式为导向,在节目策划中把创新作为核心战略,并结合栏目发展不断改革,才会在确保社会效益的同时,实现良好的运营效益。

                                          (作者单位:北京工业大学经济与管理学院)

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