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你好,微信!
2014-10-30 作者:梁雪 刘佳 来源:《经营与管理》杂志 

    清晨,当你边吃早餐边刷微信的时候,你会发现“朋友圈”中的很多人,已经开始宣传商品了:新款时装、海外代购、古玩玉器和PM2.5口罩……只有你想不到的,没有你看不到的,微信里总提醒你它们的存在。如果你愿意,还可以在公众账号里看到更高级的贴心消息:冬季养生、“女王范儿“搭配十法、马尔代夫冬季旅行攻略等等。当然,我们大概猜得出这些帖子分别出自:餐饮公司、服装网站和知名旅行社。众多商家都瞄准了微信营销这一快速发展的新应用,颇有“忽如一夜春风来,微信营销遍地开”的架势。

    有一种“亲切”叫微信

    据2013年中国互联网大会相关报道,截止2013年6月底,中国网民数达到5.9亿,其中手机网民达4.64亿,占网民总数的78.5%。2013年上半年,中国智能手机出货量达到2.14亿部,同比增长了120%。手机营销呈现广阔前景,正如世界营销大师克里曼特·斯通所说:“未来的营销,不需要太多的渠道,只要让你的产品进入消费者的手机,就是最好的营销。”

    营销如今从“微博”走向了“微信”:“微博谁都能看到,像个广场,路过的人很多,却不一定会为你停留。微信更加私密,像你家客厅,来的都是熟人,推荐产品成功率更高。”

    人情味

   “扫描QRCode”(扫一扫)这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”,用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。二维码发展至今,其商业用途越来越多,微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。O2O不是一个很新的概念,但是使用微信进行O2O却是一个新趋势。根据氪文的评述:“预测微信做O2O能有功能集约化、回路一体化的相对优势。”

   试想一下,当你正在为寒冷冬日里的同学聚会发愁的时候,“海底捞”的那一条“海底捞吃货秘籍”会不会既解放了你的脑袋也解放了你的胃?如果再加上一条“回复‘我爱海底捞’到此账号即可享受八五折优惠”的微信推送,你会不会觉得更加“带劲”呢?没错,微信好像一个懂你的人,总会时时刻刻给你惊喜。当然,如果你愿意还可以把这一份别样的“贴心”分享给你的朋友。

    信任感

    微信是一个信任的产物,因为朋友圈里的人大部分都是有连带关系的:朋友、朋友的朋友、附近的人,邻居的朋友……微信用户都有种与生俱来的亲切感,在这个强关系的平台上,信任本就高于一般媒体。不同于垃圾短信、垃圾邮件,它的到达率可以是100%,打开率可以达到40%,转化率甚至超过10%。

    微信的出现打破了企业传统意义上的营销观念,他们更多地关注用户的真正需求以及产品本身的客户定位,这就使产品找到了真正需要它的人,再加上商家利用碎片时间,通过平台推送的方式介绍产品的相关专业知识,买卖双方的信任就基本建立了。无论是国旅的“旅游度假攻略”、锦绣江南的“冬季养生秘籍”还是娇韵诗的“冬日养肤”专题,对于订阅它们的用户来说,或多或少都能有所帮助。在微信的平台上,与其说是商家把产品推送给买家,倒不如说是买家自己去寻找他们所需要的产品。此时,很多用户因为便捷或者好感,心甘情愿将内容或者活动分享到“朋友圈”,实现信任的转移与附加值的递增,这正是微信营销的价值所在。

    娱乐性

    只要发一个表情符号给星巴克,无论是兴奋、沮丧或忧伤,立刻能获得一份按你的心情特别调制的音乐曲目,同时你还将收到视频和链接。如果你愿意,还可以分享给你的微博好友。2012年8月,星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时,首次采用了微信营销,即在星巴克的咖啡杯套上,贴上一个带有二维码的宣传标签,用户用微信扫描二维码后就会自动将星巴克中国添加为自己的好友。在随后约一个月的时间里,用户在微信里与星巴克中国互动,就能听到《自然醒》专辑里不同类型的音乐。活动推出的四周内,星巴克中国公众微信账号吸引了27万微信好友,分享了42.7万首歌,拓展了自2010年开启的数字网络即第四空间,让星巴克式体验变得即时且高效。微信的娱乐性极大地提升了用户的订阅兴趣,以轻松的体验过程加深了品牌印象与亲切度。

  “微信”营销:点赞还是拉黑?

    对于微信里的商家,很多人又爱又恨,爱的是他们可以给予我们最贴心的服务,恨的是每次打开微信,大大小小有用没用的推送经常搞到手机爆死。有人抱怨,现在只要一打开朋友圈就会看到有人发广告,或被拉到某个产品推送群中,甚至不幸落入微信诈骗陷阱。微信营销,你是点赞还是拉黑?

    开放与互动

    从目前来看,微信的功能与可扩展性很强,在智能手机盛行的时代,这个移动平台提供了很大的开放空间:招行的“微信银行”可以实现转账,携程的微信账号可以进行机票预定,印象笔记的微信号可以保存微信内容并且实现同步……这些强大的互动功能是微信营销的核心,它要比每天推送带来的感受更加深刻。微信公众号的核心定位确立了,即使不推送骚扰,用户一样会记得你,这就是微信的“信”。

   “微”与“危”

    微信到底是不是营销工具?这显然不重要,一个产品在不同人的手中就有不同的表现。微信一直以来都是被人误解的。在微信降临的时代,把“吸引关注、推送内容、粉丝转发”当成营销主体时,微信就成了一个划时代的“传播与展示”神器。营销者希望粉丝可以主动转发,如同做微博大号一样,然而微信的玩儿法并非如此。伴随着微信5.0的发布,很多以推送为重点的公众号前途渺茫,这种严肃管制的态度,与其说是腾讯的自废武功,不如说是微信自救,因为如果用户群体不断受到推送骚扰从而大面积取消公众号关注的话,势必对企业微信模式造成打击。现在来看,单纯以推送内容骚扰用户的做法,在微信营销上显得小儿科了,稍不留神,微信就有可能变成“危信”了。

    工具与平台

    有人说,微信的通讯工具属性更容易实现精准营销,极高的信息到达率形成极高的营销价值。不过,艾媒咨询发布的《2013中国微信公众平台用户研究报告》显示,微信公众平台的实际营销效果和用户黏性低于预期。有的研究者甚至呼吁:“微信真心不是营销工具,只是消息管道。微信营销热度将会降低,野蛮开垦将会减速。”既然微信的沟通工具属性将用户吸附在平台上,那么微信公众号是否应更多专注用户关系维护与服务呢?聚焦品牌和传播,从“营销”走向“忘记营销”,也许是微信营销的新境界。

   “乐活”微信,到底可以走多远

    “如果一年前你说你没有听过微信,那我猜你要不居住的不是大城市,要不还没换智能手机。如果你现在还说没有听过微信,我就会怀疑你是否活在中国了。”网络上的经典描述正是大多数人的真实写照。地铁上、公交上,刷微信成了人们排遣寂寞的首选,我们不知不觉被它左右:晒美食、晒生活、表达自己的喜怒哀乐,分享生活的点滴滋味。微信的强大魔力正在影响和改变着我们的生活方式。但是,它是否也正在“蚕食”着我们的生活?低头刷屏看微信的日子里,我们起床看、吃饭看、聊天看、开会看、走路看……不仅影响了健康,影响了感情,还影响了工作,影响了生活。微信的无限风光背后,是隐忧与挑战。

    移动平台的“多国杀”

    微信面对的绝不是独自的战斗。基于微信的短信息及部分语音通话性能,用户选择它来规避通讯费用,虽然数据流量提高了,却可能造成网络超负载、维护成本上升,这也导致了微信与网络运营商之间的爱恨纠葛。以“来往”为代表的诸多竞争者,正在硝烟弥漫的移动平台领域开疆拓土。2013年8月19日晚,微信发生大面积故障。恰巧的是,19日上午,网易首日发布的即时通讯产品“易信”吸收了大量用户。网易CEO丁磊曾说:“微信是一款不错的沟通通讯产品,但我们在通讯体验上做的比它更好。”一批类似产品“飞聊”、“LINE”、“陌陌”、“米聊”、“微米”层出不穷,市场竞争输赢未定,但最终的优胜者,一定是取得用户青睐并满足其最佳体验的。

    混合业态下的定位 

    除了外界竞争,微信更面临着自身定位与商业模式的考验。作为连接人与服务的平台,微信被称为“社交+商业+媒体”的多重混合形态体,其定位与模式也在矛盾中摸索:“开放性”与“私密性”如何兼顾?做“管家”还是做“商人”?在微信5.0版本的用户可定制微信菜单栏、移动支付上线和公众账号付费订阅三项新功能中,其商业化功能有所提升。2013年11月18日,腾讯在“微信 公众”合作伙伴沟通会上,进一步提出了“平台化、公开化、自助化”的理念,实施“平台策略”,即以服务为主进行平台搭建,吸引合作伙伴,从而形成成熟的商业模式。

    每个人心中都有一个“微信”

    微信需要的是精准的定位与个性化的增值服务。微信追求的是完美而有价值的用户体验。微信提供的是高质量细分内容以及为品牌商家账号代运营。微信还会是手机的APP体验平台或下载入口。微信甚至可以将触角伸向政府机关部门、学校、医院及社会机构。微信关注的是产品质量、大众心理诉求及粉丝的口碑传播力。总之,微信其实是一种生活方式,它更多的是在向不同用户提供挖掘各自价值的机会。

    2011年1月21日上线后,微信从QQ号码的推荐互动,到手机通讯录的引入互推,3年内就以其低成本、高效、便捷的优势赢得了6亿用户的认可。在不断创新的过程中,被寄予厚望的“神器”微信,历经了“萌芽期”的发展,“膨胀期”的锤炼之后,能否实现“成熟期”的光明?一切的可能都等待着那些独具慧眼的人们,让我们拭目以待。

 

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