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伊戈尔•安索夫:迎接变化时代的战略考验
2015-10-21 作者:刘佳 来源:《经营与管理》杂志

在战略管理领域各学派、理论、概念繁杂复杂、层出不穷的今天,企业家怎样摆脱无所适从的窘境?现代企业如何界定公司战略中的深层次问题?如何在风云变幻的市场条件中,更好地将公司战略有效落实?

    亨利・明茨伯格曾在《战略历程》一书中,将各种战略管理的学派理念分为设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派等十个流派。实际上,万变不离其宗,谈到战略管理,就不能不说到战略管理的一代宗师——伊戈尔·安索夫。

 

天下战略,唯“变”永恒

    亨利·福特是曾享有世界“汽车大王”的美誉,将人类社会带入了汽车时代。基于对20世纪初美国市场的深刻了解,他组织生产了简单、耐用、低价的“T”型福特汽车,占据了68%的市场份额。但在1920年代,美国进入了大众化富裕时代,人们对造型、环保、速度以及个性化的需求上升,豪华型轿车受到青睐,但福特却固执地不予重视,导致福特公司最终在1970年代的石油危机中陷入了困境。

    可见,由于瞬息万变的经营环境影响,企业不可能做到“一招鲜吃遍天”。正如古希腊哲学家赫拉克利特所说:“人不可能两次踏进同一条河流。”以固定不变的模式在瞬息万变的市场环境下求生存、求发展,怎么能行得通呢?那些以过去的数据事实为依据的经验和模型,在新的市场环境下的适用性已经大打折扣甚至完全失效了。

    基于对战略管理变化性和适应性的强烈关注,作为提出公司战略、战略管理等系统理念和范式的第一人,伊戈尔·安索夫提出了“战略管理是一种权变理论”。在他看来,企业要取得经营绩效的最优化,应综合考虑目前组织所处的环境的复杂程度,以及未来外部环境可能发生的诸多变化,动态地采取有有针对性的相应措施,从而使组织的计划有效地根据环境变化而及时调整,为战略切实落地打下坚实基础,获得更大的成功保障。换句话说,只有炼就战略上的“百变”功夫,才能在“不确定时代”见招拆招,领先一步,避免盲目遵循旧有成功策略而带来的潜在巨大风险。

 

变化时代的战略:从预测、计划到应变

    在《战略管理》一书中,安索夫提出了战略管理的八大要素模式:外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力、权力结构、战略领导和战略行为。他强调,企业制订战略计划是一项重要而独立的活动。“发展一系列有实用价值的理论和程序,使经理人能用来经营……商业公司可以凭借这些实用的方法来做出战略决策。”想要成功地应对战略挑战,就需要进行有效的内外部环境分析、预测并制订相应的计划措施,并推进战略落实和执行:包括组织结构和层级,都应按照战略计划进行设计和运行。

    同时,通过对20世纪70年代末美国市场竞争环境的研究,安索夫发现,当时美国企业面临的环境总特点是“动荡”。从战略层面、组织层面、生产层面和市场等不同层面,他深入挖掘了不同等级的环境动荡对组织的影响,以及组织在不同等级动荡中的战略需求。譬如,在较低等级的动荡环境中,基于比较稳定的环境状态,组织可以趋向于维系原有战略的稳定性。但随着环境动荡的加剧升级,甚至严重激变,对组织最大的考验就是其能否营造柔性应变能力,积极主动进行有效变革。

    然而,问题来了,在风起云涌的“不确定时代”,即便我们同意“人不可能两次踏进同一条河流”的命题,难道也要信奉“人不能两次踏进同一条河流”的说法吗?

    “适时而变”不等于“跟风”或者“投机倒把”。安索夫主张,企业战略的核心聚焦于——弄清你所处的位置,界定你的目标,明确为实现这些目标而必须采取的行动。经营战略是由产品市场范围、成长方向、竞争优势和协同作用等四个要素构成的。只有当环境、战略和组织三者协调一致、相互适应时,才能有效地实现企业战略管理的成功。在战略管理领域,能否灵活有效地利用内部资源,动态地适应外部环境的变化,才是企业战略模式成败的关键因素。

 

变化中的战略定力

    安索夫指出,20世纪90年代中期以来,全球企业的竞争优势始终在变化,建立在资产、规模经济等优势基础上的大量多元化集团型企业,逐渐蜕变;大量的市场领先者,它们不再着眼于传统战略组合或在多元领域寻求短期的增长机会,其战略方针更多着眼于变革的时代与企业自身长期、独特的核心能力及价值主张之间的共鸣张力。

    早在2013年,亚马逊的销售额就已接近750亿美元。从一个网络售书商起步,通过对线上零售网页进行重组和信息直观呈现,亚马逊将自己世界级的IT技术和供应链能力密切结合,根据销售数据和用户偏好向客户自动推荐合适他们的产品,成功改变了人们的阅读方式和商业运行环境,不断增强带有自身独特印记的核心竞争力,展现了制定和实施战略时的自信“定力”。

    那么,如何才能拥有“战略定力”?安索夫提炼出5个变化因素——社会、政治、人文、认知、心理——共同对企业战略实施的成败起到重要作用。企业立足自身,从根本上认清:我是谁?我的使命和价值观是什么?我的核心竞争力是什么?如何在不断变化的时代中,更好地发挥自身的独特优势?

    当一些企业人抱怨安索夫提出的用于分析战略模型的复杂数字公式、难解的图表,让战略变成一道难解的数学题时,我们是不是该退一步设想:他并不倡导我们迷失在框架模型分析的迷宫中,而是警示我们,你是否认真研究分析过自身所处的内外部环境的特殊性?是否在事实和数据分析中,切实了解和把握你的战略真正面对的“根据地”?你是否确实研究和掌握了占据员工总数多半的80、90后员工的人力资源管理服务需求和特点?你的组织结构有多大能力满足市场和用户需求的不断变化?

    诞生于20世纪80年代后期的华为,从早期的通信设备制造商,到IT服务提供商,再到云计算战略,每一步战略都基于对其自身所处行业的核心能力的研究和掌控,当外部天天喧嚣着华为的资金链马上断裂,当任正非不断提出“华为的冬天到了”的信号,时光荏苒,华为却成为了通信行业的领导者。

    可见,无论是被丹尼尔·贝尔成为“后工业时代”,还是被彼得·德鲁克称之为“不连续的时代”,或是被每个人挂在嘴边的“互联网时代”,今天的“变化”,比之以往任何一个时期,其持续性、新奇性、强度、速度、广度和复杂度都大大增加。随着环境的动荡激变,战略管理的工作量也在显著增加,重要性大大提升、复杂性也就不言而喻了。但是当我们回顾那些在危机时代生存下来、茁壮成长的企业之后,我们会发现,企业只有“知己知彼”,深入研究变化时代的战略环境,积极做出基于自身核心竞争力的战略举措,才有可能迎来真正的“凤凰涅槃”。

 

大师小传

1918年,伊戈尔·安索夫(Igor Ansoff)出生于海参崴(符拉迪沃斯托克)。

1936年,全家移民美国。

1956年,在洛克希德公司担任管理工作。

1963年,在卡内基-梅隆大学经营管理研究生院从事战略管理研究和教学。

1965年,出版代表作和成名作《公司战略》。

1972年,正式提出“战略管理”的概念。

1979年,出版《战略管理论》,该书与《公司战略》、《从战略计划到战略管理》,共同成为战略管理开山之作。

2002年7月14日,病逝于加利福尼亚州圣地亚哥。

 

理论贡献

“战略管理”概念

战略管理的目的是发展一系列有实用价值的理论和程序,使商业公司可以凭借这些方法做出战略决策,将企业的资源配置到具有最大潜在投资回报的产品市场中去。

 

安索夫矩阵

又被称作“产品/市场方格”,安索夫1975年提出该模型,以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略:产品拓展策略、组合策略、市场渗透策略及市场开拓策略。

 

权变理论及其运用注意事项

1.不存在放诸四海而皆准、适用于所有企业的战略程序;

2.控制企业成败的驱动变量蕴藏在企业所的环境动荡中;

3.要使企业获得最佳成就,其经营战略、管理能力都要根据内外部环境动荡程度及时调整。

 

 

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